Hoe bepaal je een marketingbudget dat klopt?

 

De meeste ondernemers bepalen hun marketingbudget zo: ze kijken wat er op het eind van de maand overblijft, en dat mag marketing hebben. Klinkt verstandig, is het niet. Zo wordt marketing het eerste wat sneuvelt zodra het even tegenzit, en krijgt het nooit de kans om iets op te bouwen.

Een budget dat klopt begin je niet bij de vraag "hoeveel kan ik missen?", maar bij "wat levert het me op?". Zodra je dat omdraait, wordt marketing van een kost een investering. En over investeringen denk je heel anders na.

Hier is hoe je het aanpakt, zonder ingewikkelde formules.

Begin bij wat een klant je waard is

Voor je één euro aan marketing uitgeeft, moet je één cijfer kennen: wat levert een klant je gemiddeld op? En dan niet één bestelling, maar over de hele rit dat iemand klant blijft.

Een voorbeeld. Een klant komt gemiddeld drie jaar terug en geeft per jaar 800 euro uit. Dan is die klant je 2.400 euro waard, niet 800. Dat verandert alles. Want plots is 150 euro uitgeven om zo'n klant binnen te halen geen dure gok, maar een uitstekende deal.

De meeste ondernemers rekenen met die eerste bestelling en concluderen dat marketing te duur is. Ze kijken gewoon naar het verkeerde cijfer.

Bepaal wat je mag betalen voor een nieuwe klant

Als je weet wat een klant je oplevert, weet je ook wat je mag uitgeven om er een binnen te halen. Dat bedrag heet je acquisitiekost, en het is de kern van elk gezond budget.

Simpel gezegd: als een klant je 2.400 euro waard is en je marge is gezond, dan is 150 euro per klant uitgeven prima. Zolang je uit die klant meer haalt dan je erin stopt, kan je in principe blijven investeren. Dit is het verschil tussen ondernemers die durven uitgeven en zij die op de rem staan uit angst. De eersten kennen hun cijfers, de tweeden gokken.

Kies: onderhouden of groeien

Hoeveel je in totaal uitgeeft, hangt af van wat je wil.

Wil je gewoon draaien zoals nu, dan volstaat een onderhoudsbudget: genoeg om zichtbaar te blijven en de klanten binnen te halen die je nodig hebt. Wil je groeien, dan moet je meer uitgeven dan strikt nodig, want groei kost vooraf geld dat pas later terugkomt.

Een ruwe vuistregel als houvast: veel KMO's geven zo'n 5 à 10 procent van hun omzet uit aan marketing. Wie hard wil groeien, gaat daar bewust boven. Maar gebruik dat als controle achteraf, niet als startpunt. Een percentage vertelt je niks over of je geld goed besteed is.

Vergeet niet: budget is meer dan advertenties

Als mensen "marketingbudget" horen, denken ze aan advertenties. Maar je budget is alles wat je marketing kost: de tools, de content, de website, en ook de tijd van wie het maakt. Die tijd is niet gratis. Als jij elke zondagavond twee uur aan posts zit te prutsen, kost dat je iets, ook al staat het op geen enkele factuur.

Reken die dingen mee, anders lijkt je marketing goedkoper dan ze is en trek je verkeerde conclusies.

Begin klein, meet, en verschuif

Je hoeft je budget niet in één keer juist te hebben. Dat lukt niemand.

Begin met een bedrag waar je van kan slapen. Meet wat het oplevert, niet in likes maar in klanten en omzet. Verschuif dan geld weg van wat niks doet naar wat wel werkt. Zo groeit je budget mee met wat het bewezen oplevert, in plaats van dat je een groot bedrag inzet op een gok.

Dat is meteen waarom meten zo belangrijk is. Zonder cijfers weet je niet waar je moet bijsturen, en dan is elk budget een slag in het water, hoe groot ook.

Veelgestelde vragen

Hoeveel moet ik als starter uitgeven? Minder dan je denkt, maar wel iets. Als starter weet je nog niet wat werkt, dus is je eerste budget vooral leergeld: kleine bedragen inzetten om te ontdekken waar je klanten vandaan komen. Zodra je dat weet, schaal je op.

Is een vast percentage van mijn omzet een goede regel? Als vuistregel om te checken of je in de juiste orde van grootte zit, prima. Als vertrekpunt niet, want het houdt geen rekening met wat een klant je waard is of wat je doel is.

Wat als ik geen budget heb? Dan is tijd je budget. Je kan met nul euro ver komen, maar dan betaal je met uren in plaats van euro's. Doe alsof die uren geld waard zijn, want dat zijn ze, en kies er net zo bewust voor.

Geef ik mijn budget beter aan één kanaal of spreid ik het? In het begin: focus. Eén kanaal goed doen levert meer op dan vijf kanalen half. Spreiden doe je pas als je weet wat werkt en genoeg budget hebt om het vol te houden.

Weet je niet waar je moet beginnen?

Vertel me kort wat een klant je ongeveer waard is en wat je nu uitgeeft. Ik reken met je mee of je te veel, te weinig, of gewoon aan de verkeerde dingen uitgeeft. En blijkt dat je goed zit, dan weet je dat ook zwart op wit.